乐鱼体育- 从“票友经济”和“粉丝经济”的异同比较来谈以往国产漫画平台运营策略的失误

现在国产漫画平台举步维艰,自2015年以后雨后春笋般冒出来的网络漫画平台在2018年后纷纷倒闭,只剩下快看漫画、腾讯漫画、哔哩哔哩漫画网背靠大树、艰难维持。平台方面普遍抱怨“漫画难以盈利,这一代粉丝的缴费习惯差。”这些平台从来没有怀疑过自己的经营理念。她们的经营理念属于网络上最主流的粉丝经济。平台的漫画开头的十余章免费,依靠粉丝数据、网络点击率选拔出漫画作品加以培植。网络漫画相较纸质漫画的确“具有娱乐性、方便快捷性、便宜性等独具特色的优势,容易吸引更多的消费者,使顾客可以在碎片化的时间段看网络漫画来愉悦身心。”[1]国产网络漫画确实吸引了大量的网民阅读,据统计每年国产漫画平台吸附的粉丝都在大量增加,2019年网络漫画市场月度活跃用户规模已达 9602 万[2],然而唯一的遗憾却是平台挣不到钱。国漫平台每年都在依靠网络数据吸引投资,用投资款给画漫画的公司和作者发稿费,但是读者们上缴的看书款和平台的广告费却始终无法补上支出。

“粉丝”是英文“Fans”的音译。马特希尔斯Matt Hills 在《探究迷文化》 ( Fan Culture )一书中对于粉丝做出定义:“ 某人专注且着迷于特定的明星、名流、电影电视节目、流行乐团,对于着迷的对象可以说出一大串就算是枝微末节的资讯,对于喜爱 的对白歌词片段更是朗朗上口、引用无碍。” [3]

所谓粉丝经济“是通过提高用户黏着度和优化口碑营销实效,从而获取经济利益和社会效益的信任代理形态和经济运作方式,是将价值观认同转化为经济利益的过程。”[4]现在,粉丝经济是网络经济的主流形式,微博、网络文学、网络游戏、短视频、网络歌手都依靠粉丝,粉丝积累到一定数量就可以引来流量,就可以转化成现金收入。网络漫画同网络文学、网络游戏、短视频一样都是网络文娱产业,为什么网络文学、网络游戏、网络流行歌曲、短视频可以通过粉丝经济的手段盈利,网络漫画却不行呢?

本文以为漫画更适用于“票友经济”,而不是“粉丝经济”。什么是票友经济?它与粉丝经济有何差别?

陕西大学王永安和赵芝在自己的文章中描述了“票友”并分析了票友和粉丝的差别:“‘票友’是戏剧界的行话,指那些会唱戏而不以演戏为生的爱好者。[5] 除在主观上具有相同的情感认同外,‘票友’一般都具有一定戏剧知识背景,对自己爱好的领域充分了解,对其喜爱的事物表现出极高的参与感和创作欲。‘票友’不仅是内容的欣赏者,一定程度上也是内容的创作者和事业发展的推动者。这一点,与作为粉丝的一般的戏曲爱好者有着本质区别。因此,‘票友’参与戏剧生产消费的过程,其实就是PGC生产模式的生动体现。”[6]

从他们的论述中可见,票友和粉丝近似,但也有差别,这些差别可以归结为以下两点:1、粉丝与被粉的人IDOL更多的是单纯的看与被看的关系,粉丝可能根本不懂IDOL从事的领域,可能只是关注IDOL的外貌,粉丝并不指望成为IDOL或者参与IDOL的事业,粉丝和IDOL所谓互动也仅仅是前者给后者以鼓励和外行建议;票友却必然是内行者,他们很可能曾经花费大量的时间和精力去实践这种才艺活动,深知其中难点和奥妙,也能深刻理解角儿的超凡所在。票友因为人生选择没有成为台上的角儿,只要有时间和机会,他们也会参与这项文娱活动的创作或策划,甚至上台临时充当角儿。

2、另外,粉丝并不专一,一个人可以成为很多文娱事项的粉丝,也很容易淡忘和忽视其中之一,移情别恋,她们消费某一文娱事项,也是利用碎片化的时间,蜻蜓点水般地感受一下。比如大多数足球赛的女性粉丝,她们为了欣赏男性运动员健壮的身体而观看比赛,但是她们的热情却非常易逝,只要结婚、生了孩子,不再有寻找异性的热情,她们对足球赛的消费欲望也就烟消云散了;票友却非常专一。精力所限,一个人一生也往往只能是某项文娱活动的票友。因为他自小就进入了业内的价值体系,所以票友长大后无论正从事何种职业,那项活动的讯息依然会把他吸引进原本熟悉的价值里。票友的消费角儿的热情相当一部分源于自己亲身从事这项活动时产生的快乐记忆。很多人理解不了球迷的狂热,这是因为他们没像球迷们年轻时那样在运动场上尽情挥洒汗水。球迷们观看足球赛时,总会带入当年的临场感受和情绪。票友们对舞台及角儿的关注热情而持久,即便是现代的文化环境里,票友们的参与方式也不会碎片化,而是相当连贯和深入。粉丝的数量往往比票友庞大,但是发挥的作用远远不如票友。

因为粉丝的这些特性,粉丝经济多用于那些形式简单的网络文娱活动。这种活动更被大众接受,人们不经系统学习也懂得欣赏,或者不经过长期训练就可以上手实践。比如流行歌曲,不会唱歌的人依然会被歌声打动。青春靓丽的歌星,任何一个异性凭本能就会喜欢。比如短视频,大多数成年人都会拍,网友长得好看就占优势。网络文学也不需要太多基础,只要粉丝们有一定识字量就可以阅读和实践写作。网络游戏受到男性网民的普遍欢迎,参与游戏非常容易,不需要学习任何编程技能便可以操作游戏。也没人指望一个玩家经历一段时间的游戏实践而获得游戏程序员的编程能力,所以网游体系内,角儿和台下的观众有不能逾越的隔阂。

而票友经济多见于一些比较复杂,不经过长期学习实践无法理解规则和价值的文娱活动,比如京剧、足球,还比如科幻文学。票友经济类的文娱活动有以下特点:

1、这些活动往往会让很多有天赋的青少年接受培养,在他们成年后选择少数优秀者成为“角儿”,而剩下的人大多數转化为票友。

2、在这类文娱事项里,普通粉丝难以转化为深度粉丝——票友,其中不能逾越的屏障就是票友的长期学习、实践经历以及天赋。比如中国的科幻文学界,它与网络文学的大众性根本不同。因为中国科幻以硬科幻为主,所以科幻文学的票友多有理科的知识背景,一般的文学粉丝难以逐步转化成为中国科幻文学的票友。

3、在票友经济类型的文娱活动中,票友是活动开展所能依靠的经济和人力资源基础。这种活动的优势就在于他们的主体消费者——票友并非总是被动的,因为票友的热情,有些活动即便违背经济规律依然可以取得成功。

4、票友经济普遍具有核心人物和旗帜人物,生产方也经常通过树立角儿这种旗帜性人物来吸引票友的消费。票友总能将自己的实践记忆带入进临场的感受中,所以他们不是仅仅观看产品效果,而是通过产品揣度生产主体的才华和技艺,角儿的个人能力及魅力就成为了打动票友的关键要素,票友会把对某一文娱活动全部的爱寄托于某个角儿,好像他在代替自己实践着梦想。

5、行业内存在被票友普遍承认的经典,其历史往往脉络清晰,可以被撰写出来。比如很多京剧票友都能够讲述京剧的发展过程以及各个门派产生时间和代表人物。还比如科幻文学界遵奉很多国内外的科幻经典,一个人只有了解甚至熟读其中大部分才会被科幻文学圈承认为票友—科幻迷。属于粉丝经济的国内网络文学界,其中被人追捧的作品不计其数,任何一个粉丝或者铁粉只要关注自己喜好的门类就可以,不必有全部网文经典的知识储备。研究者也难以在无章法谱系的网洛小说海洋中理清传承脉络和历史。

6、在票友经济类型的文娱活动中,角儿必须得到大多数票友的承认才能被一般粉丝、大众承认。因为票友比粉丝内行且关注力长久,所以角儿的命运是被票友决定的,粉丝的认知总是被票友左右。比如足球明星总是先被球迷们推举出来,然后才会通过媒体走入大众视野,甚至成为全民偶像。从来没有一个足球运动员因为外貌出众,而被大众通过媒体发现,不论票友对其球技的评价,脱颖而出成为球星的。所以票友对角儿的肯定是关键,粉丝、大众是在票友肯定之后给予附和。科幻文学不同于网络文学,科幻阅读需要门槛,它是以科幻发烧友为基础的票友经济事业,刘慈欣的小说《三体》首先被中国科幻票友们承认,才到国际大赛中斩获雨果奖,然后再进入大众视野。如果剥离了科幻票友们,将刘慈欣的《三体》直接挂在普通文学网站上,其结果会根本不同。

消费漫画的有票友也有粉丝,漫画产业为何属于票友经济,不是粉丝经济呢?

原因有以下四方面:

1:漫画的审美经验需要读者在长期的阅读实践甚至创作实践中获得。漫画的欣赏层次比较复杂,其中的奥妙只有长期浸淫在其中的人才可以把握。漫乐鱼app画是一种附合型产品,有画,有故事,有人物,又有对话,消费者消费漫画的目的是不一样的。漫画票友对画面比较敏感,很多人自小练习绘画和分镜,当然也就更关注美术和设计方面,故事重要但排在其次。漫画票友长期欣赏漫画,已经积累起丰富的经验,国际上的优秀漫画成为他们心目里的经典,这些经典又构建了漫画的价值体系,票友会把新看的漫画放入这个价值体系进行衡量比较。一般泛泛看漫画的粉丝多不了解漫画领域的所谓经典,也不懂得漫画的价值体系。他们往往把漫画当作小说和影视的一个中间替代物,更强调故事,评价作品完全看个人好恶,或者一时好恶。因为没有统一标准,粉丝们就难以推举出共同喜欢的漫画作品,即便网络数据可以让一部漫画打榜,但是粉丝们并没有热情将这部作品宣传出圈。

2:漫画带给创作者的幸福感不亚于给读者的,这就使得曾经参与过漫画创作的所谓票友群体对漫画的情感较普通粉丝更持久更热烈。漫画创作需要学习绘画和故事叙述,还要懂得符号化表情的应用,懂得建筑和光影,还要了解不同人物的语言逻辑,所以漫画的创作给了一个创作者极圆满的自我表达机会。很多票友都有过创作漫画的经历,这些经历比单纯的欣赏漫画更令他们兴奋欣喜,所以票友们往往比粉丝更肯于花费时间和金钱在漫画领域。

3:漫画在现代的文娱环境中,相较其它文娱项目,其对大众的吸引力不占优势。对粉丝大众而言,漫画比小说更新慢,却比动画和连续剧死板,画面不能动还没有声音。以至于一些平台不得不把漫画做成漫剧来进一步吸引粉丝。很多女性喜欢漫画就是为了看画中的“网红脸”,但是漫画里倩丽英俊的形象又比不上真人鲜活。所以当绘画的意义被忽视了,漫画只是这些文娱项目的一个蹩脚的替代品,一种不令人满意的过度。所以漫画的粉丝量虽然巨大,但是多不忠诚,真正肯为漫画掏钱的粉丝凤毛麟角,这样漫画行业就无法靠粉丝生存。

4:普通粉丝难以转化成为漫画铁粉——票友。漫画的铁粉——票友,多数是对图像敏感的人,有过绘画的经历,所以格外关注画。一般粉丝天然对画不敏感,也没有绘画的经历,他们大多关注漫画的故事,当故事有其它更便捷文娱产品承载的时候,这些粉丝就会选择消费其它文娱产品,所以粉丝的漫画消费能力与票友的消费能力总有着巨大的差距,她们也难以随着时间推移转化成票友。其它粉丝经济类型的文娱活动不存在这种现象,比如某个歌星的普通粉丝,她只要加入了粉丝团,然后又跟随粉丝团参与一些重要活动,经过一定时间就可以成为某明星的铁粉。

因为以上原因,漫画产业被看作票友经济更利于它自身的健康发展。

国内漫画平台强调粉丝经济路线,忽视票友经济路线会导致很多问题,以下列举说明:

1、平台在挑选漫画时,过分强调漫画的粉丝數和流量,强调大众口味,导致真正有购买欲望的漫画迷群体流失。漫画平台依靠点击率和粉丝数选择头部漫画,而不是依靠实际的销售额,这样普通粉丝拥有了和票友同等份量的投票权,低消费热情的粉丝群体靠人数上的优势碾压高消费热情的票友群体,决定了国产漫画平台的漫画风格走向。 漫画的普通粉丝人群数量庞大,但是他们不关注画,更关注故事,把漫画当作网络文学的变体,这样网络漫画平台就为满足普通乐鱼体育粉丝的口味,生产了大量网络小说改编的作品,这种改编生产中却忽视了关注画的纯粹漫画迷的审美习惯。因为每个普通粉丝看漫画的数量不多,所以并不拒绝雷同的作品,大量风格近似的漫画充斥网站,这些不够“陌生化”的作品将真正肯付费的票友们推出大门。

2、忽视漫画家的荣誉感,淡化个体创作者在漫画领域的地位和作用。国内漫画平台和漫画公司为了控制住作品的版权,故意压制个体漫画家的作用,通过不停更换画家和编剧以及不给创作者属真名的办法,淡化漫画的作者属性,将漫画家降低为画画的打工者,甚至动用AI代替真人画家。这样国产网络漫画就“缺乏具有代表性、高知名度和广泛影响力的作者”。[7]国内漫画平台把漫画等同于了网络游戏等普通粉丝经济类文娱产品,认为消费者只是在消费商品本身。这些漫画平台忽视了漫画经济的票友属性,忽视了漫画的主要消费人群对漫画创作者——角儿的关注,让自己的产品失去了显著的标识,也就打击了票友人群的消费积极性。

漫画平台的这些错误做法最终会导致国内漫画消费人群的分裂。在国际上大多数国家的消费环境中,漫画的消费人群是一体的,站在中心位置的是票友群体,外围是粉丝群体,漫画被票友群体认可,再被粉丝群体认可。但是国内漫画消费人群却被人为地分裂开,原先人数上不占优势的票友群体因为被国漫平台忽视而拒绝网络国漫,继续购买国外的纸质漫画。占人数优势的普通粉丝群体在国漫平台“时髦”“潮流”等宣发口号的诱导下浏览国漫,因为其先天不关注画的这个禀赋所决定,粉丝人群消费欲望和关注的持久性都不理想,但是在资本投入不断加持等有利条件影响下,逐步形成了不被票友接受的所谓中国漫画的大众口味。原本站在漫画票友身后的大众粉丝们自己独立围拢起一个消费圈层,和漫画的票友人群形成了互不影响、甚至相互排斥的两个圈层。在这样的形势下,国内的漫画生产企业无论生产票友口味的漫画,还是大众粉丝口味的漫画,都无法得到两个圈层读者的共同认可,其销售量大打折扣。

作者:中国艺术研究院艺术人类学专业副研究员侯百川

[1] 黄雨思的论文 《我国网络漫画发展现状与趋势分析》 发表于2019年的《卫星电视与宽带多媒体》杂志第24期。

[2] 武汉大学,吕江建的硕士论文《我国原创漫画产业创新研究》,发表于2020年。

[3] 英国 马特希尔斯《 探 究 迷 文 化》 朱 华 瑄 译 ,台 北 : 韦 伯 文 化 国 际 出 版 有 限 公 司 2 0 0 9 年,序言ix。

[4] 李文明,吕福玉.“粉丝经济”的发展趋势与应对策略[J]. 福建师范大学学报:哲学社会科学版,2014(6):136-148.

[5] 王绪硕. 京剧“票友”浅论[J]. 戏剧文学,2004(5):25.

[6] 王勇安、赵芝《 从“粉丝经济”到“票友经济”——关于融合发展趋势下的出版业态创新的思考》《编辑之友》2017年10月。

[7] 李芙蓉,卢卓越的文章《作者、平台与用户:中国数字漫画行业发展摭要》,发表于2023年第3期《数字出版研究》杂志。

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